Portrait descriptif des mécanismes de réglementation et d’autoréglementation relatifs à la publicité sexiste

Pierre TRUDEL, Émilie CHISTIANSEN et Pauline HALPERN, Portrait descriptif des mécanismes de réglementation et d’autoréglementation relatifs à la publicité sexiste, Québec, Centre d’études sur les médias, octobre 2011, 207 p.

Introduction

Le présent rapport fait suite à un mandat confié par le ministère de la Culture, des Communications et de la Condition féminine au Centre d’études sur les médias de réaliser un portrait de la situation des mécanismes d’autoréglementation de l’industrie de la publicité relativement à la publicité sexiste. Il dresse un portrait essentiellement descriptif des mécanismes de réglementation et d’autoréglementation portant sur les messages sexistes dans un ensemble déterminé de pays. Un portrait des principes dégagés dans les principales instances internationales est également dressé.

La question des messages sexistes est un révélateur des enjeux de la réglementation. La question ouvre un riche terrain de réflexion pour ceux qui sont préoccupés par le fonctionnement des techniques et des stratégies d’actualisation du droit à l’égalité et des autres droits fondamentaux. Car au-delà des discours sur ce qui est bien et mal, ce qui est «éthique» ou ce qui ne l’est pas, il y a le défi découlant de la nécessité de mettre en place des stratégies et techniques de régulation qui présentent un degré suffisant d’effectivité.

Il fut une époque ou le problème du sexisme dans les messages publicitaires ou dans les autres messages n’était même pas reconnu. De multiples démarches de sensibilisation, de revendication et de contestation ont permis d’établir le sexisme comme une question importante de politique publique. Un ensemble de travaux de recherche ont permis de démontrer que les messages stéréotypés contribuaient à entretenir ou à renforcer des attitudes de discrimination envers les personnes appartenant aux groupes victimes de stéréotypes. Tant et si bien que l’on a reconnu, dans plusieurs pays, que le lien étroit entre pratiques discriminatoires et stéréotypes constituait un enjeu de politique publique appelant une intervention régulatrice.

L’utilisation répétitive des images stéréotypées tend à persuader le public de leur bien-fondé. Cela a une influence sur les attitudes des femmes, des hommes et des enfants. Il en résulte une incitation pour les filles à restreindre leurs ambitions sociales et professionnelles aux rôles qui sont généralement présentés dans les médias comme convenant aux femmes.

Ainsi caractérisé, le problème des stéréotypes suppose une approche législative et réglementaire sensiblement différente de celles mises de l’avant pour les messages qui, individuellement, sont réputés produire des effets néfastes. Chacun des messages présentant des stéréotypes sexistes n’engendre pas d’effets ou de craintes en eux-mêmes : mais la répétition, phénomène extérieur à chacun des messages, est à la source des effets néfastes associés aux messages sexistes. C’est à ce phénomène que les mesures réglementaires et autoréglementaires cherchent à s’attaquer.

À l’égard des messages sexistes, l’intervention réglementaire ou autoréglementaire ne va pas nécessairement de soi. Les règles doivent reposer sur des justifications. Les valeurs qu’on essaie de défendre par le recours à des encadrements régulateurs forment un ensemble de rationalités qui sont présentes dans les argumentations justifiant les mesures réglementaires et autoréglementaires qui sont prises à l’égard des messages sexistes.

L’encadrement juridique – c’est-à-dire l’encadrement par la réglementatioon de même que par les pratiques autoréglementaires – est généralement tributaire des valeurs, souvent contradictoires, qu’on essaie d’y refléter. Il ne peut donc s’analyser en faisant abstraction de ces valeurs. Le cadre juridique de toute activité repose nécessairement sur des valeurs au nom desquelles émergent des demandes afin d’en régir certains aspects. C’est cela qui est désigné par l’expression « rationalités ». Il est difficile de traiter de la réglementation applicable à une activité sans prendre la peine de préciser les rationalités au nom desquelles on met en place des mécanismes régulateurs.

Pour appréhender la réglementation des messages sexistes, il faut situer les différents mécanismes d’encadrement réglementaires ou autoréglementaires au regard de ce qui fonde leur légitimité. Car la réglementation des messages sexistes procède des raisons qui poussent à l’adoption des règles, qui permettent de tenir pour « rationnelles » les règles adoptées afin d’encadrer les messages sexistes.

Le présent rapport examine les caractéristiques générales des mécanismes de réglementation et d’autoréglementation qui encadrent la publicité sexiste. La situation dans les pays suivants a été étudiée: Allemagne, Australie, Canada, Danemark, Espagne, États-Unis, France, Italie, Norvège, Royaume Uni et Suède. Pour tous les pays étudiés, il est fait état, à l’égard de chacun des organismes qui sont concernés par l’encadrement réglementaire ou autoréglementaire de la publicité sexiste, du mandat de l’organisme, de ses pouvoirs, des codes élaborés, de la définition de la publicité sexiste, des plaintes, des démarches qui sont effectuées auprès des entreprises qui enfreignent les normes, des sanctions, des mesures de sensibilisation. Le tout est consigné, pour chaque organisme, dans un tableau récapitulatif. Chaque tableau récapitulatif est accompagné d’un texte qui explicite les réponses succinctes consignées au tableau récapitulatif. Cette démarche a permis de réunir des matériaux essentiels afin de préciser les fondements et les moyens de la régulation des messages sexistes.

Ce contenu a été mis à jour le 02/09/2015 à 5:53 PM.